Vi hører lyde alle vegne og det er efterhånden blevet en seriøs kommunikations-metode for mange virksomheder, fordi lyd er en oplagt måde at signalere, hvilke værdier virksomheden ønsker at blive associeret med. At feltet omkring lyddesign og lydbranding er ved at udvikle sig, er noget Lukas Wendt og Jakob Strunge ved alt om, eftersom at de henholdsvis studerer og arbejder professionelt med sonokommunikation og lydidentitets-opgaver.

Overordnet set inkluderer velgennemført lydbranding et bredt arbejde med virksomheders lydidentitet. Der skal være en sammenhæng i al den lyd en virksomhed udsender og derfor bliver der arbejdet med forskellige former for lydbranding såsom lydikoner, brandvoices, soundscapes, musical fits og lydlogoer.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

At have et genkendeligt lydlogo hænger også meget sammen med gentagelse forklarer Lukas Wendt, og dykker i den forbindelse helt ind i hjernen: ”Grunden til at man får noget på hjernen handler om gentagelse. Enten dét at man hører noget mange gange eller dét, at der i en sang bliver gentaget det samme mange gange. Et eksempel på et firma, der skambruger gentagelse er Coca Cola, der inkorporerer deres lydidentitet i stort set al den populærkultur de kan komme i nærheden af. Man er nogle gange slet ikke klar over at man lytter til en reklame, men det gør man og de hooks sidder fast. Hvis ikke sådan en skjult reklame får en til at tænke direkte på Coca Cola, så får man i hvert fald forstærket melodien som noget genkendeligt, så næste gang man hører den i forbindelse med Coca Cola, så belønner hjernen en. Man får altså et boost af hjernen, der præmierer en for et genkendeligt mønster.” Jakob Strunge understreger, hvordan genkendelse også kan være med til at vække bestemte associationer hos brugerne: ”Eksempelvis er DSB’s lydlogo (som i øvrigt bruger tonerne: D, Es, og B (Bb)) et af de mest genkendelige blandt danskerne. En del af denne succes skyldes formentlig, at de har brugt den lille tre-toners melodi-frase på stationer og udkald i togene igennem en længere årrække. Forbrugere der hører denne lyd, vil således tilskrive den en masse værdier og associationer, som de har oplevet i forbindelse med lyden”.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

Men brugen af lydlogoer handler ikke udelukkende om genkendelse, det handler også om at påvirke den samlede opfattelse af en virksomhed, brand eller produkt og dermed i første omgang at undgå at kommunikere på en forkert måde. Derfor arbejder lyddesignere i høj grad også med den følelse lytteren bliver sat i når han bliver udsat for et bestemt lydlogo, og om dét spiller overens med virksomheden og det virksomheden gerne vil signalere. ”For eksempel kan man ved at bruge håndspillede instrumenter, spillet på en levende måde og med passende harmonik, opnå en effekt af menneskeligt nærvær og det at være i øjenhøjde, noget som mange firmaer ønsker i deres direkte kommunikation til kunderne. Det kunne f.eks. være i “how-to”-relaterede videoer, hvor man ofte forsøger at kommunikere, at noget er let eller tilgængeligt at gøre selv, eller nemt at få virksomheden til” fortæller Jakob Strunge.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

LIDT FOR SIMPEL

Det kan dog være virkelig svært at finde ud af om et lydlogo virker og hvor godt det virker, for et lydlogo kan også have en negativ virkning på et brand eller en virksomhed. ”Jeg tror grunden til, at man har et dårligt lydlogo er, når man ikke nødvendigvis kigger på hvad der passer på brandet, men bare baserer sit lydlogo på noget, der virker for andre. Eksempelvis er der en tendens med at lave et par ding-lyde fordi det virker for Intel” siger Lukas Wendt. Et andet eksempel på fejlslagne lydlogoer er ifølge Jakob Strunge når de næsten bliver for simple og derved går hen og bliver påtrængende. ”Det er en hårfin balance fordi samtidig med, at lydlogoet skal være tilgængelig for lytteren skal den også have en vis dybde. “Føtex er sej”-reklamen er et eksempel på dét. Den blev genkendelig på rekordtid, fordi den blev brugt konsekvent og fordi den var utrolig simpel. Måske var den næsten lidt for simpel, for der var i hvert fald mange, der syntes at den var decideret irriterende, hvilket skabte en lidt uheldig sammenhæng mellem lydbrandet og brandet selv, på trods det høje niveau af genkendelse”.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

LYD KAN ØGE EN OPFATTET VÆRDI

Ikke desto mindre mener både Lukas Wendt og Jakob Strunge, at et stærkt lydlogo kan være med til at øge et salg hos en virksomhed, simpelthen fordi det får forbrugeren til at stole på kvaliteten. ”Musik og lyd kan uden tvivl være en salgsfremmende faktor, hvis det er brugt rigtigt. Dels handler det om at etablere den rigtige stemning eller følelse, og dels om at fremstå troværdig” siger Jakob Strunge. Da købsbeslutninger ofte er et spørgsmål om følelser er det vigtigt at mavefornemmelsen omkring et brand eller produkt er i orden, og her betyder brandets troværdighed, og dermed konsistensen i kommunikationen, rigtig meget. ”Mange brands eller virksomheder har ikke en ansvarlig forbrug af musik, lyd og stemme i deres organisation, og det betyder nogle gange, at de skader deres omdømme ved at bruge lydlige elementer tilfældigt. Hvis man på grund af dårlig kvalitets musik, lyd eller stemme fremstår utroværdig, kan det være ligegyldigt, hvad man forsøger at sælge, så vil det skade opfattelsen af virksomheden, brandet eller produktet. Bruger man derimod musik, lyd eller stemme bevidst og konsistent til at støtte op om resten af kommunikationen kan det få virksomheden, brandet eller produktet til at fremstå mere helstøbt og troværdigt og dermed øge dets opfattede værdi.”

Netop den påvirkning musik kan have på menneskers opfattelse af noget, er noget der forskes og arbejdes hidsigt med og det bliver kaldt for det psykoakustiske felt. Lukas Wendt forklarer nærmere om hvordan lyd kan have en psykologisk effekt: ”Der er nogle parametre man kan bruge, hvis man skal skræmme folk og det samme gør sig selvfølgelig gældende ved det modsatte. Frekvenser der ligger i området af barnegråd er dem vi er mest opmærksomme på og der hvor vi hører allerbedst, så man skal passe lidt på med det område. Øret er tunet efter at høre de her ting, og det skal man huske, hvis man gerne vil have noget til at lyde højt. Men hvis det derimod skal lyde behageligt skal det ikke være der man lægger sit lydlogo”.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

DET RENE HJERNEVASK?

Eftersom at det ikke er muligt at lukke ørene og at vi derfor konstant er modtagelige overfor de lydstimuli vi psykologisk bliver udsat for, kan den helt rigtige brug af lyd så være med til at generere et mersalg og kan brug af lydbranding derved også misbruges? Kan det at handle i et supermarked pludselig blive til en fælde, hvor baggrundslyden forsøger at manipulere os til at købe mere ind?

Jakob Strunge starter ud med at forklare at stilhed generelt virker negativt på følelsen af tryghed, og musik kan derfor være med til at fylde rummet ud og gøre det mere trygt at shoppe. ”Undersøgelser peger på, at musik i et supermarked kan få folk til at slappe mere af, og dermed bruge lidt længere tid på indkøbet end hvis de var gået lige til kassen. Den tid en kunde bruger i et supermarked har stor betydning for hvor meget de køber, derfor tyder noget på at man med musik som redskab vil kunne få folk til at købe mere. Fænomenet med “hyggemusik”  i supermarkeder startede i 40’erne i USA og blev primært lanceret af firmaet Muzak Holdings. Problemet med at bruge den slags i dag, er at Muzak musik er blevet en kliché og derfor svært at bruge uden humoristisk distance. Derfor vælger mange forretninger i dag at spille mere nutidig populærmusik i deres højtalere eller musik udvalgt til at passe til og segmentere deres målgrupper så de får dem ind i butikken de gerne vil have. Man kan som butik også gøre brug af musikalske stereotyper. Ved at spille stereotypisk fransk musik i vinafdelingen i et supermarked vil forbrugere på jagt efter vin således finde en form for sammenhæng eller genkendelse imellem det de hører og det de ser, når de kigger på de franske vine”.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

Vi hører lyde alle vegne og det er efterhånden blevet en seriøs kommunikationsmetode for mange virksomheder, fordi lyd er en oplagt måde at signalere, hvilke værdier virksomheden ønsker at blive associeret med. At feltet omkring lyddesign og lydbranding er ved at udvikle sig, er noget Lukas Wendt og Jakob Strunge ved alt om, eftersom at de henholdsvis studerer og arbejder professionelt med sonokommuni-kation og lydidentitets-opgaver.

Overordnet set inkluderer velgen-nemført lydbranding et bredt arbejde med virksomheders lydidentitet. Der skal være en sammenhæng i al den lyd en virksomhed udsender og derfor bliver der arbejdet med forskellige former for lydbranding såsom lydikoner, brandvoices, soundscapes, musical fits og lydlogoer.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

At have et genkendeligt lydlogo hænger også meget sammen med gentagelse forklarer Lukas Wendt, og dykker i den forbindelse helt ind i hjernen: ”Grunden til at man får noget på hjernen handler om gentagelse. Enten dét at man hører noget mange gange eller dét, at der i en sang bliver gentaget det samme mange gange. Et eksempel på et firma, der skambruger gentagelse er Coca Cola, der inkorporerer deres lydidentitet i stort set al den populærkultur de kan komme i nærheden af. Man er nogle gange slet ikke klar over at man lytter til en reklame, men det gør man og de hooks sidder fast. Hvis ikke sådan en skjult reklame får en til at tænke direkte på Coca Cola, så får man i hvert fald forstærket melodien som noget genkendeligt, så næste gang man hører den i forbindelse med Coca Cola, så belønner hjernen en. Man får altså et boost af hjernen, der præmierer en for et genkendeligt mønster.” Jakob Strunge understreger, hvordan genkendelse også kan være med til at vække bestemte associationer hos brugerne: ”Eksempelvis er DSB’s lydlogo (som i øvrigt bruger tonerne: D, Es, og B (Bb)) et af de mest genkendelige blandt danskerne. En del af denne succes skyldes formentlig, at de har brugt den lille tre-toners melodi-frase på stationer og udkald i togene igennem en længere årrække. Forbrugere der hører denne lyd, vil således tilskrive den en masse værdier og associationer, som de har oplevet i forbindelse med lyden”.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

Men brugen af lydlogoer handler ikke udelukkende om genkendelse, det handler også om at påvirke den samlede opfattelse af en virksomhed, brand eller produkt og dermed i første omgang at undgå at kommunikere på en forkert måde. Derfor arbejder lyddesignere i høj grad også med den følelse lytteren bliver sat i når han bliver udsat for et bestemt lydlogo, og om dét spiller overens med virksomheden og det virksomheden gerne vil signalere. ”For eksempel kan man ved at bruge håndspillede instrumenter, spillet på en levende måde og med passende harmonik, opnå en effekt af menneskeligt nærvær og det at være i øjenhøjde, noget som mange firmaer ønsker i deres direkte kommunikation til kunderne. Det kunne f.eks. være i “how-to”-relaterede videoer, hvor man ofte forsøger at kommunikere, at noget er let eller tilgængeligt at gøre selv, eller nemt at få virksomheden til” fortæller Jakob Strunge.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

LIDT FOR SIMPEL

Det kan dog være virkelig svært at finde ud af om et lydlogo virker og hvor godt det virker, for et lydlogo kan også have en negativ virkning på et brand eller en virksomhed. ”Jeg tror grunden til, at man har et dårligt lydlogo er, når man ikke nødvendigvis kigger på hvad der passer på brandet, men bare baserer sit lydlogo på noget, der virker for andre. Eksempelvis er der en tendens med at lave et par ding-lyde fordi det virker for Intel” siger Lukas Wendt. Et andet eksempel på fejlslagne lydlogoer er ifølge Jakob Strunge når de næsten bliver for simple og derved går hen og bliver påtrængende. ”Det er en hårfin balance fordi samtidig med, at lydlogoet skal være tilgængelig for lytteren skal den også have en vis dybde. “Føtex er sej”-reklamen er et eksempel på dét. Den blev genkendelig på rekordtid, fordi den blev brugt konsekvent og fordi den var utrolig simpel. Måske var den næsten lidt for simpel, for der var i hvert fald mange, der syntes at den var decideret irriterende, hvilket skabte en lidt uheldig sammenhæng mellem lydbrandet og brandet selv, på trods det høje niveau af genkendelse”.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

LYD KAN ØGE EN OPFATTET VÆRDI

Ikke desto mindre mener både Lukas Wendt og Jakob Strunge, at et stærkt lydlogo kan være med til at øge et salg hos en virksomhed, simpelthen fordi det får forbrugeren til at stole på kvaliteten. ”Musik og lyd kan uden tvivl være en salgsfremmende faktor, hvis det er brugt rigtigt. Dels handler det om at etablere den rigtige stemning eller følelse, og dels om at fremstå troværdig” siger Jakob Strunge. Da købsbeslutninger ofte er et spørgsmål om følelser er det vigtigt at mavefornemmelsen omkring et brand eller produkt er i orden, og her betyder brandets troværdighed, og dermed konsistensen i kommunikationen, rigtig meget. ”Mange brands eller virksomheder har ikke en ansvarlig forbrug af musik, lyd og stemme i deres organisation, og det betyder nogle gange, at de skader deres omdømme ved at bruge lydlige elementer tilfældigt. Hvis man på grund af dårlig kvalitets musik, lyd eller stemme fremstår utroværdig, kan det være ligegyldigt, hvad man forsøger at sælge, så vil det skade opfattelsen af virksomheden, brandet eller produktet. Bruger man derimod musik, lyd eller stemme bevidst og konsistent til at støtte op om resten af kommunikationen kan det få virksomheden, brandet eller produktet til at fremstå mere helstøbt og troværdigt og dermed øge dets opfattede værdi.”

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

Netop den påvirkning musik kan have på menneskers opfattelse af noget, er noget der forskes og arbejdes hidsigt med og det bliver kaldt for det psykoakustiske felt. Lukas Wendt forklarer nærmere om hvordan lyd kan have en psykologisk effekt: ”Der er nogle parametre man kan bruge, hvis man skal skræmme folk og det samme gør sig selvfølgelig gældende ved det modsatte. Frekvenser der ligger i området af barnegråd er dem vi er mest opmærksomme på og der hvor vi hører allerbedst, så man skal passe lidt på med det område. Øret er tunet efter at høre de her ting, og det skal man huske, hvis man gerne vil have noget til at lyde højt. Men hvis det derimod skal lyde behageligt skal det ikke være der man lægger sit lydlogo”.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)

DET RENE HJERNEVASK?

Eftersom at det ikke er muligt at lukke ørene og at vi derfor konstant er modtagelige overfor de lydstimuli vi psykologisk bliver udsat for, kan den helt rigtige brug af lyd så være med til at generere et mersalg og kan brug af lydbranding derved også misbruges? Kan det at handle i et supermarked pludselig blive til en fælde, hvor baggrundslyden forsøger at manipulere os til at købe mere ind?

Jakob Strunge starter ud med at forklare at stilhed generelt virker negativt på følelsen af tryghed, og musik kan derfor være med til at fylde rummet ud og gøre det mere trygt at shoppe. ”Undersøgelser peger på, at musik i et supermarked kan få folk til at slappe mere af, og dermed bruge lidt længere tid på indkøbet end hvis de var gået lige til kassen. Den tid en kunde bruger i et supermarked har stor betydning for hvor meget de køber, derfor tyder noget på at man med musik som redskab vil kunne få folk til at købe mere. Fænomenet med “hyggemusik”  i supermarkeder startede i 40’erne i USA og blev primært lanceret af firmaet Muzak Holdings. Problemet med at bruge den slags i dag, er at Muzak musik er blevet en kliché og derfor svært at bruge uden humoristisk distance. Derfor vælger mange forretninger i dag at spille mere nutidig populærmusik i deres højtalere eller musik udvalgt til at passe til og segmentere deres målgrupper så de får dem ind i butikken de gerne vil have. Man kan som butik også gøre brug af musikalske stereotyper. Ved at spille stereotypisk fransk musik i vinafdelingen i et supermarked vil forbrugere på jagt efter vin således finde en form for sammenhæng eller genkendelse imellem det de hører og det de ser, når de kigger på de franske vine”.

(Artiklen fortsætter under illustrationen)